はじめに
※ この記事は、B2Bマーケティング Advent Calendar 2023の記事です。アドベントカレンダーの記事や感想に関してはXのハッシュタグ「#B2Bマーケアドベント」をご覧ください！
個人的には、「しずかなインターネット」で投稿するという試みもしております。こういうインターネットサービス大好き。
自己紹介
株式会社primeNumberのブライアンです。普段は「trocco®」を中心とするマーケティングをしております。インターネットサービスが好きです。
推しボディビルダーはジュラシック木澤さんです。チャンネル登録よろしくね！
この内容の想定読者
SaaSやB2B商材のマーケティングに携わっている方
B2Bマーケティングに興味あるBtoCマーケターの方
では早速本題にいきます。
コンバージョンで見えるものだけがマーケティング活動なのか？
大前提、企業のデータ利活用を推進する「trocco®」やソリューションを提供しており、言わずもがなマーケチームも可視化や意思決定にデータやオペレーションを取り入れることに注力しております。
こちらの記事にもそういった取り組みが記載されております「5500名申込を達成したSaaSスタートアップのオンラインイベント事例を集客観点で話します」
その上で、コンバージョンやアトリビューションといった定量では見えない顧客行動があり、その感覚を重要視してマーケティング活動の意思決定をしているという話です。
あなたはどこから情報を仕入れ、信用し、意思決定をしているか
A.「コンバージョンでみれる」と仮定した際の購買行動のイメージ
①Facebookを開いたらバナー広告でサービスの紹介を見かけた（計測可）
↓
②バナー広告のリンクをクリックする（計測可）
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③サイトに訪問し（計測可）
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④サイトから製品資料などを問い合わせる（計測可）
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⑤架電をし、現状の状況を会話し（計測可）
↓
⑥商談の機会が設けられる（計測可）
上記の①〜⑥は、よく言われるコンバージョンが計測できる行動になるかと思います。
でも、本当にこんなにシンプルに顧客が購買の意思決定をすることはあるのでしょうか。
たまたま開いたSNSで、たまたま接触した広告バナーに対して、数秒の接触で興味をもち、サイトのページをみて購買意欲が高まり、問い合わせることをしたご経験はありますでしょうか。
B. 実際にはこういった購買行動が起きているのではないか
①知人やフォローしているAさんが、あるサービスについて「このサービスのXXが優れている」と情報をX(旧Twitter)でシェアしていたのを見かけた（計測不可）
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②電車の通勤中に投稿を見たため、そんなサービスがでてきたんだ。後で調べてみようと頭の片隅で思った（計測不可）
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③後日、同じくAさんがサービスについての投稿をしていたのを見かけ、フォローしているBさんも引用リツートで投稿しているのを見かけたため、「これはキャッチアップしておくべき情報なのでは」と考え、サービスについてX(旧Twitter)で使っている人の声を検索してみた（計測不可）
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④サービスを利用している親しい友人を見つけたため、メッセンジャーでそのサービスがどんな感じなのか、自分達にもフィットしそうかの意見を求めた（計測不可）
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⑤自分達にもフィットする可能性を感じたため、サービス名で検索をしてWEBサイトに掲載されている、導入ロゴや機能や価格を見てみた（計測可）
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⑥機能の細かい部分や要件を把握するため、製品資料ダウンロードや問い合わせをしてみた（計測可）
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⑦インサイドセールスの方と架電をし、現状を共有した（計測可）
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⑧社内のMTGで、サービスを検討していることを共有したところ「よく聞くサービスだし検討を進めてみるのはいいね」と反応をいただけた（計測不可）
↓
⑨商談の機会では、検討を進める前提で話を聞いてみた（計測可）
いかがですか？自分自身の購買行動と照らし合わせた時に、どちらのイメージが近しいでしょうか。そして、どの行動が意思決定において決め手となる接触面となりますでしょうか。
私としては、①〜④や⑧の計測が困難な部分が意思決定に大きく関与している部分なのではと考えております。なぜなら、「売る側ではない普段から信頼している人」の発信だからです。
仮に上記の部分が重要なのだとしたら、「直接コンバージョンしてないから重要ではない」と判断をしてしまうことは機会損失となります。そして競合が注力していった場合は、短期的にはみえないが中長期的に大きな差をつけられる可能性も考えられます。
それでも計測できないものを信じる意思決定は難しい
これは私自身も難しさというか辛さを感じることは多々あります。関係各所に図などで説明をするものの空中戦になってしまいやすいというのがあります。
そこはもう強い意志が必要な部分と割り切って頑張りましょう。中長期でしか効果がわからず目に見えづらいものに投資する意思決定をする上で、それはネットワーク効果を生み出すか？というのは考えてみてもいいかもしれません。（参入障壁を生み出す「13種類のネットワーク効果」）
では、私たちは何に注力をする意思決定をするのか
「コミュニティ」に注力をしていきます！
コミュニティというのは、「trocco®」をご利用しているお客様に限らず、その周辺で繋がっている人と人とのネットワークを良いものにするための取り組みをおこなっていきます。
「お客様はサービスではなく成功を買いにきている」ことを念頭におき、どうすれば成功できるのかを考えた末に、全てを私たちが直接解決していくのではなく、類似する事業や組織で同じ課題に向き合っている人たちが失敗と成功を共有しあえるような場をつくれれば、自ずとお客様の成功に近づけると感じたからです。
ここら辺の取り組みは、まだまだ模索しており関係各者の方々と一歩ずつ進めているため、またどこかで記事でも書こうかと思います。
事実としてあるのは、世界的なITサービスは素晴らしいコミュニティをもっているということですね。（例. AWS、Google Cloud、Snowflake、Hubspot、Marketo、Salesforce、、etc）
コミュニティにご興味を持った方は、日頃よりアドバイスを頂いているAWSのJAWS-UGを立ち上げた小島先生の以下の記事も必見です。
おわりに
本記事では、コンバージョンに見えない人の購買行動について話しましたが、まずはコンバージョンを計測し、データで可視化するのが絶対におすすめです。
もしまだ可視化できていない人は、バトンパスをいただいたYoshiさんの 「それって結局効果あったの？」とならないために、マーケティング施策の効果検証ダッシュボードをつくってみた」に目を通してみてください！
また、本記事を書きつつも私自身はオペレーションとデータを活用したマーケティングが好きですというポジションもとっておきます笑
一方で、コンバージョンに見えないところで、人はどのような行動をしているのかを想像するのが大切という考えが本記事で伝われば幸いです。
記事に関する感想やご意見、もしくはジュラシック木澤さんが好きな人は、ぜひX（旧Twitter）でも教えてください！
https://twitter.com/myname_bra
最後に、B2Bマーケティング Advent Calendar 2023に投稿される記事はどれも学びになるのでオススメです！
明日12月5日はイシイさんが「今年頑張ったことを書きます」とのことです！
12月になると今年も1年がおわるうう〜という気持ちになりますね。
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